Mitä markkinoinnissa tarkoitetaan hyvällä tavalla?
Kevytyrittäjäkin tarvitsee markkinointia erottuakseen. Olemme jakaneet vinkkejä oman osaamisen markkinoinnista lukuisissa artikkeleissa sekä laatimassamme Kevytyrittäjän markkinointikirjassa.
Tässä tekstissä ei ole tarkoitus jakaa vinkkejä potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseksi vaan välittää tietoa siitä, millaista on hyvän tavan mukainen markkinointi. Markkinointia koskevat säädökset unohtuvat helposti luotaessa sisältöä sosiaaliseen mediaan, vaikka markkinoinnin perussäännöt koskevat myös somessa tehtävää mainontaa. Markkinointijuridiikan perusteet tuntemalla voi helposti välttää ylilyönnit ja niistä mahdollisesti aiheutuvat seuraukset.
Markkinoinnissa ei saa käyttää hyvän tavan vastaista menettelyä, sanotaan kuluttajansuojalaissa. Hyvällä tavalla tarkoitetaan sitä, että mainos ei viesti yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen periaatteiden ja arvojen vastaisesti.
Yleisesti hyväksytyt arvot tulevat suoraan lainsäädännöstä: mainoksissa ei saa käyttää väkivaltaa, ne eivät saa sisältää syrjintää ja mainoksessa on otettava huomioon lapsen etu. Noudattamalla mainonnassa hyvää tapaa kertoo mainostava taho kantavansa oman kortensa kekoon yhteiskuntavastuusta. Mainostamalla hyvän tavan mukaisesti kerrotaan kunnioituksesta yhteisiä arvoja kohtaan sekä viestitään yrityksen omista arvoista.
Seuraavaksi kerron hieman tarkemmin markkinoinnin mahdollisista kompastuskivistä.
Väkivalta käyttäminen mainonnassa
Väkivallan käyttämistä mainonnan tehokeinona pidetään lähtökohtaisesti hyvän tavan vastaisena. Markkinointi on yksi tapa välittää yhteiskunnassa vallitsevia arvoja. Väkivaltainen käyttäytyminen sekä omaisuuden vahingoittaminen ovat tuomittavia tekoja eikä niitä pidetä hyväksyttävinä, joten niiden sisällyttämistä mainontaan voidaan pitää hyvän tavan vastaisena.
Väkivallasta ei tule oikeutetumpaa, vaikka se esitettäisiin huumorin keinoin tai huumorin varjolla. Huumori saattaa itse asiassa vähätellä väkivallan paheksuttavuutta, jolloin muodostuu mielikuva hyväksyttävästä käyttäytymisestä.
Syrjintä mainonnassa
Mainonnalla ei saa vahvistaa yhteiskunnassa jo olevia syrjiviä asenteita. Syrjinnällä tarkoitetaan mainonnassa, että jotakin ihmistä tai ihmisryhmää alistetaan, loukataan tai halvennetaan.
Alastoman tai vähäpukeisen ihmisen esittäminen mainonnassa ei tarkoita samaa kuin sukupuolta syrjivä mainos. Sen sijaan sukupuolen halventaminen tai esittäminen alentavasti on kiellettyä.
Myös uskonnollisten symbolien liittäminen mainoksiin on sallittua, vaikka ne herättävätkin poikkeuksetta paljon erilaisia tunnereaktioita. Erilaisten tunteiden huomioiminen etukäteen on tärkeää monikulttuurisessa yhteiskunnassa, sillä uskonnollisen kokemusmaailman kaupallistaminen voi loukata mainoksen näkijöitä.
Mainos ei kuitenkaan välttämättä ole hyvän tavan vastainen, vaikka se jonkun mielestä olisi mauton. Olennaista on, että mainoksen symboliikalla on yhteys markkinoitavaan tuotteeseen. Eri etniset ryhmät sekä kulttuurit pitää kuitenkin esittää mainoksessa yhdenvertaisina.
Turvallisuus muistettava huomioida
Mainontaa pidetään hyvän tavan vastaisena, jos siinä suhtaudutaan hyväksyttävästi toimintaan, joka vaarantaa terveyttä, yleistä turvallisuutta tai ympäristöä ilman, että tällaisen toiminnan esittämiseen on markkinoitavaan tuotteeseen liittyvää asiallista perustetta. Mainokset saattavat vaivihkaa tehdä epätoivotuista toimintamalleista hyväksyttyjä ja erityisesti turvallisuusnäkökohdan unohtaminen saattaa johtaa vaaratilanteisiin mainoksen toimintaa matkittaessa. Hyvän tavan vastaista on myös rikkoa tuotteiden tai palveluiden turvallisuusmääräyksiä.
Ulkomainonta käyttää julkista tilaa
Arvioitaessa markkinoinnin hyvän tavan vastaisuutta on kiinnitettävä huomiota myös käytettyyn markkinointivälineeseen. Ulkomainonnassa käytetään julkista tilaa, joten mainontaa ei voi välttyä kohtaamasta. Tämän vuoksi esimerkiksi ulkotiloissa, näyteikkunoissa tai liikennevälineissä oleva mainos saattaa ylittää tavallista herkemmin hyvän tavan vastaisuuden rajan. Ulkotiloissa olevien mainosten kohderyhmää ei voida rajata juuri millään tavoin.
Mainoksia suunniteltaessa on huomioitava myös ihmisten oikeus rauhalliseen asuinympäristöön. Lisäksi on tärkeää kiinnittää huomiota siihen, että alaikäiset eivät joudu kohtaamaan mainoksia, joissa on heidän kehitystasoonsa sopimattomia ärsykkeitä.
Lapset markkinoinnin kohteena
Alaikäinen lapsi on alttiimpi mainonnan tehokeinoille kuin aikuinen kuluttaja, koska hänen kriittinen ajattelunsa, harkintakykynsä ja todellisuudentajunsa ovat usein vasta kehittymässä. Mainonnassa tätä erityispiirrettä ei pidäkään unohtaa, saati käyttää hyväksi, sillä se on ehdottomasti hyvän tavan vastaista.
Mainoksissa lapsille ei saa esittää sopimattomia käyttäytymismalleja. Mainostaja ei myöskään saa hyödyntää lasten hyväuskoisuutta ja kokemattomuutta. Mainos ei saa kohdistaa ostopaineita vanhempiin vetoamalla suoraan lapsiin. Lasta kiinnostavien tuotteiden markkinoinnissa pitääkin huomioida, että kaupanpäälliset ja kylkiäiset eivät muodostu pääasiaksi tuotteen pakkauksessa tai mainoksessa. Lapsi voi kokea edullisen kylkiäislelun houkuttelevammaksi kuin itse päätuotteen, jolloin lapsen ostopäätökseen on helppo vaikuttaa.
Lapsiesiintyjien käyttäminen mainoksissa on sallittua, jos lapsi sopii luontevasti mainoksen ympäristöön tai lapsi on välttämätön mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Lapsi ei kuitenkaan saa mainoksessa kehottaa suoraan tuotteen tai palvelun ostamiseen tai kokeilemiseen.
Aggressiivinen markkinointi
Aggressiivisena markkinointina voidaan pitää esimerkiksi uhkaavaa tai halventavaa kieltä. Myös kaikenlainen häirintä, pakottaminen ja painostaminen ovat aggressiivista markkinointia, jos niiden avulla saadaan kuluttuja tekemään ostopäätös, jota hän ei olisi ilman painostamista tehnyt.
Aggresiiviseksi markkinoinniksi katsotaan myös tilanne, jossa hankaloitetaan kuluttajaa käyttämästä oikeuksiaan. Kuluttajalle ei esimerkiksi saa lähettää tilaamattomia tuotteita, jos häneltä samalla vaaditaan niiden palauttamista tai säilyttämistä, mikäli hän ei maksa tuotteita. Jos kuluttajalle kuitenkin lähetetään tuotteita, joita hän ei ole tilannut, saa kuluttaja pitää tuotteet, eikä niitä tarvitse maksaa tai palauttaa.
Mainonnalla on oma eettinen neuvosto
Markkinoinnin hyvän tavan mukaisuus arvioidaan aina tapauskohtaisesti huomioiden se, mille kohderyhmälle mainonta on suunnattu ja mitä markkinointivälinettä siinä on käytetty.
Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) antaa lausuntoja siitä, ovatko mainokset hyvän tavan mukaisia. Lausuntoa voivat pyytää kuluttajat, yritykset, järjestöt ja viranomaiset.
Piia Peiponen
Lue myös
Näillä 5 helpolla markkinointiharjoituksella jokainen pienyrittäjä pääsee alkuun ja tekee tulosta
Aloittavan yrityksen markkinointi – Mistä uuden yrityksen markkinointi kannattaa aloittaa?