Tarinankerronta – miksi se kannattaa markkinoinnissa?

Tarinat ovat olleet tapa levittää tietoa ennen painetun sanan keksimistä; jo ihmiskunnan alkuaikoina kerrottiin tarinoita nuotion ääressä. Myös markkinoinnissa tarinankerronta on oivallinen tapa jakaa tietoa yrityksen brändistä ja tuotteista.

Ihmiset ovat aina rakastaneet tarinoita, ja niistä nauttivat sekä lapset että aikuiset. Siksi sitä on keksitty hyödyntää myös markkinointiviestinnässä; tarinankerronta on oikeastaan kaikkien aikojen vanhin markkinointitekniikka. Nykyisin sitä painotetaan markkinointikeinona kenties enemmän kuin koskaan aikaisemmin.

Tarinankerronnan kautta markkinoijat pyrkivät muun muassa kasvattamaan yleisön tietoisuutta yrityksestä ja sen tuotteista tai palveluista. Lisäksi sen tarkoituksena on luoda brändistä tietynlaista mielikuvaa ja herättää yleisössä tunteita.

Tätä voidaan monin tavoin: puheena, tekstinä tai kuvien kautta.

Miksi tarinankerronta markkinoinnissa on tehokasta?

Tarinankerronta on sisältömarkkinoinnin tekniikka, ja se suunnitellaan usein tarkasti. Viime vuosina on on ollut paljon esimerkkejä brändeistä, jotka käyttävät tarinankerrontaa onnistuneesti – kuten kaikkien tuntemat Disney, Coca-Cola ja Apple.

Seuraavaksi kolme syytä siihen, miksi tarinankerronta on markkinointiviestinnässä niin tehokasta:

1. Asiakkaisiin luodaan yhteys tarinan kautta

Tarinat ovat kollektiivinen kokemus ja ne yhdistävät ihmisiä keskenään. Tämän olet kai kokenut itsekin? Jo pienet lapset tuntevat sadun Punahilkasta tai Tuhkimosta; kaikenikäiset ihmiset taas keskustelevat innoissaan suosikkisarjan uudesta jaksosta koulussa tai työpaikalla, ja kokevat yhtenäisyyttä jakaessaan siihen liittyviä kokemuksiaan keskenään.

Tarinankerronnan kautta myös markkinoijat voivat saada paremmin yhteyden kohdeyleisöön. Brändit voivat selkeämmin ilmaista omaa tarkoitustaan ja sitä, kuinka niiden palvelut ja tuotteet sopivat kuluttajan elämään; kuluttajat taas voivat helpommin ymmärtää, miksi heidän pitäisi välittää brändin kertomasta asiasta, ja kuinka mainostetut tuotteet ja palvelut mahdollisesti hyödyttäisivät heitä.

2. Brändi erottuu kilpailijoista kiinnostavan tarinankerronnan kautta

Erilaisia brändejä mainoksineen pyörii ympärillämme tuhansittain, ja se aiheuttaa monelle todellisen sisältöähkyn. Hyvä tarinankerronta onkin edellytys brändeille, jotka haluavat nousta esiin muiden joukosta ja tehdä kuluttajiin todellisen vaikutuksen. Tällaiset brändit erottuvat, minkä lisäksi niiden esittämä tarina muistetaan ja ihmiset hakeutuvat helpommin niiden tuotteiden tai palvelujen pariin.

3. Tarinan muodossa oleva info jää paremmin mieleen

Tämä mainittiin jo yllä, ja olet ehkä todennut saman itsekin: ihmisaivot toden totta muistavat paremmin tarinoita kuin lueteltuja listoja, faktoja ja ominaisuuksia. Erityisen hyvin tämän huomaa esimerkiksi uusien asioiden opettelussa. Jos opeteltavista yksittäisistä asioista tekee pänttäämisen sijaan tarinan, ne iskostuvat mieleen lähes itsestään.

Kuinka tämä sitten liittyy markkinointiin? Markkinoinnin tavoitteena on saada asiakkaat ostamaan tuotteitasi ja palvelujasi – tavoite, joka siintää varmasti myös jokaisen kevytyrittäjän silmissä. Suomessa tuotteita ja palveluja on kuitenkin perinteisesti myyty ominaisuuksien ja faktojen avulla. “Tässä autossa on näin monta hevosvoimaa” tai “tässä tietokoneessa on näin tehokas moniydinprosessori”.

Ikävä kyllä tämän kaltaiset faktat jäävät ihmisten mieliin huonosti. Ne eivät myöskään herätä tunteita muissa kuin alan vannoutuneissa harrastajissa.

Samankaltaisen faktalähtöisyyden huomaa usein myös seminaareissa tai muissa julkisia puheita sisältävissä tapahtumissa. Puheiden sisällöt perustuvat usein listoihin erilaisista faktoista. Informatiivista kyllä, mutta lähes poikkeuksetta myös puisevaa ja tylsää. Innostuisitko itse seminaarista, jossa puhuja listaisi omasta mielestään tärkeät pointit ja lukisi ne ääneen? Todennäköisesti et.

Tällaiset artikkelitkin saattavat olla sellaisenaan melko tylsiä. Mutta entäpä, kun jutun pointti kerrotaan tarinamaiseen sävyyn? Esimerkiksi näin:

Istuin vuosi sitten alan kiinnostavimmaksi mainostetussa tapahtumassa. Takana oli hektinen aamu, joka alkoi liian myöhään soineesta herätyskellosta ja jatkui sekunti ennen pysäkille saapumistani ovet sulkeneeseen raitiovaunuun. Suunnitelmissa ollut seesteinen aamiaishetki oli vaihtunut kertaheitolla valkoiselle hihansuulle läikkyneeseen euron take away -kahviin ja kurnivaan vatsaan. En ollut silti ärsyyntynyt, sillä aamun ohjelmassa oli jotain kauan odotettua.

Tavanomaiset palaverit olivat saaneet väistyä, sillä pian saisin kuulla, kuinka yksi kauan ihailemistani kansainvälisistä huippuosaajista nousisi lavalle pitääkseen puheenvuoron. Luvassa oli mielenkiintoinen, opettavainen ja ehkä jopa omia näkemyksiäni mullistava tunti. Tunti, jonka aikana kahvitahrakin varmana unohtuisi tuosta vain.

Näin ainakin kuvittelin.

Sali oli täynnä innokkaita ammattilaisia, jotka kaikki odottivat malttamattomina älypuhelimet kourassa. Sormet puhelimella syyhyten valmistauduin itsekin vastaamaan Twitterin minulle esittämään kysymykseen “Mitä tapahtuu?”.

Ensimmäisen viiden minuutin jälkeen innostukseni koki inflaation. Todellisuudessa ei nimittäin tapahtunut paljoakaan.

Istuin muiden joukossa penkissäni ja kuuntelin kuinka Atlantin toiselta puolen Suomeen raahattu luennoitsija luki ääneen asioita PowerPoint-esitykseen listattuna. En tiennyt mitä vastata pikkulinnun kysymykseen. Kiinnostiko aihe minua? Kyllä. Kiinnostiko itse luennoitsija minua?

Kyllä, olin seurannut hänen tarinaansa jo vuosia.

Valitettavasti me salissa istujat emme kuitenkaan saaneet kuulla mitään tästä tarinasta. Sen sijaan saimme listan pohdittuja pointteja, joita ehkä joskus hyödyntää. Nappasin kyllä kuvan listasta, mutta en koskaan twiitannut sitä. En myöskään koskaan palannut kuvaan tilaisuuden jälkeen.

Loppupuheenvuoro meni harmitusta sulatellessa ja katseen ohjailemana myös ajatukset siirtyivät hiljalleen hihan kahvitahraan.

Koitko tuon tekstin mielenkiintoisemmaksi tai helpommaksi lukea, kun sen ydin oli ilmaistu tarinan muodossa? Pystyitkö samaistumaan kuvailtuun tilanteeseen? Kenties tarinassa esiintynyt puhujakin olisi onnistunut tavoitteissaan paremmin, jos hän faktojen kertomisen sijaan olisikin näyttänyt esittämänsä pointit oikeiksi aitojen esimerkkien, siis tarinoiden, avulla.

Näin voit hyödyntää tarinankerrontaa markkinoinnissasi

Tarinankerronta ei sunkaan ole vain suurten brändien markkinointikikka; sitä voivat mainiosti hyödyntää myös pienyrittäjät. Kyseessähän on itse asiassa paitsi kaikkien aikojen vanhin, myös kenties kustannustehokkain markkinointikeino. Sen avulla voit melko helposti (ja tilanteesta riippuen jopa täysin ilmaiseksi!) kiinnittää asiakkaan huomion, herättää hänen kiinnostuksena ja saada hänet lopulta hakeutumaan yrityksesi palvelujen pariin.

Alla 6 esimerkkiä siitä, kuinka voit yrittäjänä helposti hyödyntää tarinankerrontaa markkinoinnissasi – kuten verkkosivuillasi, sosiaalisen median kanavillasi, yritystapahtumissa tai tehdessäsi asiakashankintaa!

1. Kerro oma yrittäjätarinasi

Yrittäjyyteen liittyy kaikenlaisia vaiheita onnistumisineen ja epäonnistumisineen. Ihmiset ovat aina kiinnostuneita toisista ihmisistä ja heidän kokemuksistaan, ja tämä pätee myös yritysmaailmassa. Kasvoton yritys ei sinänsä monesti herätä yleisön mielenkiintoa, mutta se kuuntelee kyllä mielellään omalla naamallaan esiintyvää yrittäjää ja hänen kokemuksiaan.

2. Kerro yrityksesi tarina

Myös jokaisella yrityksellä on oma tarinansa: kuinka idea yritykseen alun perin syntyi, kuinka se lopulta perustettiin ja millaisia voittoja ja kompastuskiviä matkan varrelle mahtui. Nykyisin tämän tarinan kertomista myös suositellaan.

Voit ehkä tässä kohtaa ajatella, että eihän sinun yrityksesi tarinassa ole mitään kiinnostavaa – kaikkihan meni alusta alkaen niin hyvin ja liikeideasikin on melko tavallinen. Vaikka yrityksesi perustamispuuhissa tai liiketoiminnassasi ei varsinaisesti mitään erikoista olisikaan, voit silti maalata tarinasta mielenkiintoisen ja ajatuksia herättävän. Mieti esimerkiksi seuraavia:

Mistä kaikki alkoi: mistä sait idean yrityksesi perustamiseen ja miksi? Millaiset aatteet tai kokemukset ajoivat sinut perustamishommiin? Miten yritykseesi tuli lisää porukkaa mukaan? Millaisia tavoitteita tuotteillasi tai palveluillasi on – toisin sanoen, mikä on yrityksesi missio? Onko toiminnassasi jotain, mikä selkeästi erottaa sinut kilpailijoista?

Hyvin rakennettuna tarina hahmottaa yrityksen tarkoituksen ja mission – eikä ainoastaan yleisölle, vaan myös sinulle itsellesi sekä yrityksesi mahdolliselle henkilöstölle. Tarina kannattaa lisätä yrityksesi verkkosivuille, minkä lisäksi voit tuoda sen tiivistettynä esille myyntipuheissasi ja esimerkiksi mainoksissa ja esitteissä. Olisi myös hyvä, jos saisit tarinan tai mission ujutettua yrityksesi sloganiin.

3. Jaa työntekijöidesi tarinoita

Jos et toimi itsenäisenä yrittäjänä, vaan sinulla on myös henkilöstöä, kannattaa heitäkin mahdollisuuksien mukaan tuoda esiin. Työntekijöiden esitteleminen on hyvä keino ilmentää yrityksen kulttuuria; lisäksi se saattaa innostaa uusia ihmisiä hakemaan yritykseesi töihin.

Sen sijaan, että jakaisit yrityksestäsi tietoa pelkästään ”kasvottomana” esimerkiksi sen verkkosivuilla tai sosiaalisen median kanavilla, anna henkilöstösi puhua. Varsinaisten työntekijätarinoiden lisäksi henkilöstön jäsenet voisivat kertoa omia kokemuksiaan yrityksestä ja omasta suhteestaan sen missioon sekä tuoda esiin omaa asiantuntijuuttaan. Näitä tarinoita voit julkaista sekä tekstin että videon muodossa.

4. Jaa asiakkaidesi tai yhteistyökumppaniesi kertomuksia

Asiakkaiden tarinat kertovat, kuinka yrityksesi tuotteet tai palvelut ovat oikeasti hyödyttäneet ihmisiä – siis muitakin kuin yrityksessäsi työskenteleviä. Siksi ne ovat varsin tehokkaita, ja sinun kannattaa ehdottomasti hankkia niitä mahdollisuuksien mukaan.

Voit kartoittaa asiakkaidesi mielipiteitä lähettämällä heille esimerkiksi sähköpostitse kyselyn, jossa kysyt heidän kokemuksiaan ja mielipiteitään yrityksestäsi. Voit toki olla heihin yhteydessä myös puhelimitse – etenkin sellaisiin asiakkaisiin, joiden kanssa sinulla on ollut erityisen miellyttäviä kohtaamisia, sillä he todennäköisesti kertovat sinulle mielipiteensä mielellään.

Onko sinulla yhteistyökumppaneita, joiden kanssa sinulla on ollut erityisen hyvin sujuneita projekteja? Voit olla heihinkin yhteydessä suoraan puhelimitse ja pyytää heiltä kommentteja, joita voit käyttää ikään kuin suosituksina.

Yhteistyökumppaneihisi voit olla niin ikään suoraan  olemalla vaikka puhelimitse yhteydessä tahoihin, joiden kanssa sinulla on ollut projekteja, jotka ovat sujuneet hyvin, ja kysyä heiltä kommentteja.

Käytä sitten näitä tarinoita verkkosivuillasi ja muilla markkinointikanavillasi; tähän sinun tulee toki pyytää niiden kertojilta lupa, ainakin jos julkaiset tarinat heidän nimiään käyttäen. Tekstimuodossa tarinat voivat olla myös hyvin lyhyitä, vain lauseen tai parin mittaisia testimoniaaleja, joita moni yritys julkaiseekin verkkosivuillaan.

5. Tee asiakkaasta tarinan keskushenkilö

Ihmiset ovat toki kiinnostuneita toisistaan ja kuulevat mielellään toistensa kokemuksia ja tarinoita – mutta tämän lisäksi he haluavat kuulla ja puhua itsestään. Kun siis kerrot yrityksesi tarinaa tai myyt liikeideaasi, kerro, kuinka tämä kaikki vaikuttaa kuulijaan; kuinka hän hyötyisi yrityksesi toiminnasta ja kuinka tuotteesi tai palvelusi sopivat juuri hänelle. Tämä on loppujen lopuksi se asia, mikä etenkin asiakastasi kiinnostaa kaikkein eniten.

6. Hyödynnä tarinankerrontaa, kun pitchaat

Nykyisin bisnesmaailmassa ei voi välttyä pitchaukselta eli hissipuheiden pitämiseltä. Hissipuhe on lyhyt esittely, jossa yrittäjä kertoo omasta yrityksestään ja sen päämääristä, ja sen tarkoitus on luoda kuulijalle positiivinen ensivaikutelma. Hissipuheen tulisi olla hyvin kompakti, mutta myös kiinnostava ja mieleen jäävä. Yrittäjänä tarvitset sitä esimerkiksi hakiessasi rahoitusta liikeideallesi, myydessäsi palveluasi asiakkaalle tai etsiessäsi sijoittajia.

Lyhyydestä huolimatta hissipuheessa voi mainiosti hyödyntää tarinankerronnan keinoja; voit pukea sen täysin tarinan muotoon. Poimi siihen mukaan muutamat avainpointit ja suunnittele siihen koukuttava alku sekä iskevä loppu. Kuvaa henkilökohtaisella tavalla jokin iskevä asia, ongelma tai esimerkki, jonka jokainen ymmärtää ja joka jää kaikkien mieleen. Harjoittele myös sen esittämistä kiinnostavalla tavalla.

Näillä vinkeillä pääset jo hyvään alkuun ja tuot markkinointiisi lisää sisältöä! Tarinankerronnan ohella myös esiintyminen ja puheiden pitäminen ovat markkinointitaitoja, joista yrittäjä – myös kevytyrittäjä! – hyötyy paljon. Ne ovat onneksi myös täysin opeteltavissa olevia taitoja. Hyviä vinkkejä mielenkiintoisen puheen laatimiseen löydät esimerkiksi täältä. 

Artikkeli on julkaistu ensi kerran 10.8.2017. Sitä on päivitetty 19.1.2022.

Lue myös

Esiintymisasiantuntija Elsa Ervasti neuvoo, miten jännitystä poteva introverttikin selviää lavalla suuren yleisön edessä – 6 vinkkiä paremmaksi puhujaksi

Markkinointisuunnitelma itsenäiselle yrittäjälle

Aloittavan yrityksen markkinointi – Mistä uuden yrityksen markkinointi kannattaa aloittaa?

Huippumyyjät paljastavat parhaimmat myyntiaseensa – ”Kysyn suoraan teetkö tarjouksen”